如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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